Een foto van hondengevechten in een arena die prachtig was aangekleed met vlaggen van Nederlands grootste bierboer Heineken, ging de afgelopen weken als een lopend vuurtje over internet. Hoewel de brouwer ontkende iets te maken te hebben met het evenement, was de stroom aan kritiek niet te stoppen.

Je hebt crisismanagement en je hebt crisismanagement… en dan heb je nog de extreme beproeving waarmee Heineken zich geconfronteerd zag toen de foto van hondengevechten omringd door Heineken-vlaggen zich als een virus verspreidde op internet. Dat bedoelen social media experts dus met ‘going viral’…

Heineken ontkende iets te weten van het event dat vorig jaar plaatsvond in een Mongoolse nachtclub. Natuurlijk; iedereen met gezond verstand kan bedenken dat het zeer onwaarschijnlijk is dat Heineken hondengevechten sponsort. Maar internet zou internet niet zijn, als zo’n smakelijke prooi niet gulzig opgepikt zou worden door de meest uiteenlopende forums en blogs, zoals deze en deze. Er werd zelfs een Facebookpagina aan gewijd. En natuurlijk bleef ook de Telegraaf niet achter.

Heftig verontwaardigd over de foto, struikelde men over elkaar heen om maar zo snel mogelijk naar Heineken’s Facebookpagina te gaan om het bedrijf met de grond gelijk te maken. Wat kon de arme brouwer doen?

Op dinsdag 17 april plaatste Heineken een eerste post op zijn Facookpagina: “We are aware of images of dog fighting circulating online including our branding. We do not support such cruelty & are urgently investigating.” Direct daarop werd een onderzoek ingesteld en een officiële reactie opgesteld, die te vinden is op de website.

Welke wijze lessen over social media kunnen we leren van Heineken’s pechverhaal?

Allereerst: Wanneer je je op social media begeeft creëer je een klankbord voor ontstemde zielen. Dit is één van de grootste ondernemersrisico’s van social media. In hun persbericht verklaart Heineken dat het onmogelijk was te weten dat er zulke foto’s bestonden. Daarom kon het bedrijf ook niet direct reageren toen de foto viral werd. Dat klinkt logisch.

Je kunt niet meer doen, dan een solide maar algemeen plan bedenken voor dergelijke onverwachte gebeurtenissen. Zelfs wanneer de social media managers van Heineken twee weken geleden aan tafel waren gaan zitten om 10.000 mogelijke rampscenario’s te bedenken waarop wellicht gereageerd zou moeten worden, dan nóg was de kans klein dat er een ‘hondengevecht-scenario’ boven tafel was gekomen.

Shit happens…

Belangrijk is, te beseffen dat zulke dingen kunnen gebeuren. Het is een concreet risico van social media. Leg dus vast wie dit soort crises gaat tackelen, en wie welke verantwoordelijkheden heeft. In het geval van Heineken was er iemand die de crisis moest kwalificeren, iemand die onmiddelijk een eerste reactie moest formuleren, iemand die ging onderzoeken wat er nu eigenlijk aan de hand was, en iemand die de officiële reactie opstelde. Nadat de afdeling Legal zich erover heeft gebogen moest de boodschap tenslotte nog worden gecommuniceerd. Door duidelijke afspraken te maken over wie welke taak uitvoert, kun je dit proces zo soepel en zo snel mogelijk laten verlopen. In een PR-crisis als deze is daadkrachtig reageren van het grootste belang. Hoe sneller je een antwoord klaar hebt, hoe sneller de crisis weer om zeep is.

Niemand praat volgende week nog over dit verhaal. In dat opzicht heeft Heineken het dus goed aangepakt. Maar dat wil niet zeggen dat er geen ruimte voor verbetering is.

Achter iedere reactie schuilt een persoon

Praat als een echt mens! Kijk nog eens naar de eerste reactie van Heineken afgelopen dinsdag: “Op social media kanalen blijven beelden rondcirculeren waarop een hondengevecht te zien is. Op de achtergrond zijn Heineken banners duidelijk zichtbaar. Dit is erg verontrustend en totaal onacceptabel. Als bedrijf en als merkeigenaar ondersteunen we nooit bewust evenementen, bars of individuen die zich met dit soort activiteiten bezig houden. Het is tegen de regels van het bedrijf en het merk in, en belangrijker tegen de waarden van het bedrijf.”

Dit is geen ‘zakelijke prietpraat’, het klinkt niet alsof een paar dure advocaten zorgvuldig afgewogen iets zeggen. Het klinkt als een persoon die oprecht afschuwelijk vindt wat er is gebeurd en die vastbesloten is de onderste steen boven  te krijgen om dit op te lossen. Deze manier van openhartig en menselijk converseren spreekt je publiek aan, het geeft aan dat je geen machine bent maar een betrokken mens. Als je niet op deze wijze gaat communiceren heb je mijns inziens niets te zoeken op social media.

De aanhouder wint

Blijf consequent reageren. En hiermee komen we op de eerder genoemde ‘ruimte voor verbetering’: Heineken stopte op een bepaald moment met reageren op de posts op Facebook, terwijl er nog steeds reacties binnen bleven stromen. Pas nadat deze ‘radiostilte’ reden was voor nóg een publieke aanval op het merk, werden de managers weer wakker en hervatten de conversatie. Als ik deze PR-crisis op mijn bordje had gekregen zou ik het bedrijf onafgebroken laten reageren met links naar de officiële persberichten en persoonlijke verhalen van Heineken bestuurders die hun afschuw uitspreken over de hondengevechten en de link met hun bedrijf. Op die manier zou je nieuw binnenkomende klagers direct confronteren met jouw mening, je betrokkenheid, je kordate aanpak en je excuses. Waarschijnlijk zouden de meeste mensen hierdoor niet meer de behoefte voelen om nog maar eens opnieuw uit te halen. De golf van verontwaardiging zou hiermee een stuk sneller tot rust zijn gekomen.

Vergissen is menselijk; anticiperen ook

Zelfs een wereldmerk als Heineken laat steekjes vallen in dergelijke situaties. Dat is menselijk en daardoor ook te verantwoorden, maar het kan dus altijd beter. Verwacht het onverwachte en zorg dat je een goed escalatieplan hebt, dat behalve efficiënt ook menselijk en betrokken is.

Wat vind jij van de manier waarop Heineken reageerde? Hoe zou jij het anders aangepakt hebben?