Facebook onthult 4 factoren die invloed uitoefenen op de manier waarop je nieuwsoverzicht wordt samengesteld én ontkent dat het gemiddelde bereik van Pagina’s is afgenomen.

Terwijl de storm van kritiek rondom EdgeRank nog volop rondraast, is er alweer een nieuwe aanleiding om op de banken te klimmen: het algoritme is weer aangepast en het bereik van Pagina’s zou nog verder zijn beperkt. Facebook reageerde eind vorige week ten overstaan van een zaaltje vol reporters in het Facebook hoofdkwartier: het ligt iets genuanceerder. Tijd voor uitleg van zaken.

Facebook gaf toe dat het EdgeRank-algoritme inderdaad was aangepast, en dat er inderdaad Pagina’s verder beperkt worden in hun bereik maar dat dit niet geldt voor alle Pagina’s. Deze nieuwe beperking van het bereik zou alleen gelden voor Pagina’s waarover klachten binnenkwamen. Door deze aanpassing zou het aantal klachten dat bij Facebook binnenkomt, zijn teruggelopen met een percentage dat “in de dubbele cijfers” loopt.

Inzicht in EdgeRank

Facebook’s Product Manager Newsfeed (ja, dat is écht een functietitel) Will Cathcart vertelde: “Het probleem met het nieuwsoverzicht is, dat mensen elke dag op Facebook zitten maar niet genoeg tijd hebben om echt alles te lezen wat er gebeurt.” Nou, dat was niet bepaald ‘breaking news’. Toen volgde een uiteenzetting over hoe EdgeRank bepaalt welke berichten opduiken in het nieuwsoverzicht. De vier zwaarstwegende factoren werden toegelicht:

1. Eerdere interacties met berichten van een Pagina: Als je vaak berichten van een Pagina liket, krijg je meer van die Pagina te zien in je nieuwsoverzicht.

2. Reacties van anderen op een specifiek bericht: Als veel mensen een ontvangen bericht van een Pagina negeren of erover klagen, wordt de kans kleiner dat jij dat bericht te zien krijgt, ook al like je die Pagina.

3. Jouw eerdere interacties met berichten van hetzelfde type: Als je vaak foto’s liket, zul je geplaatste foto’s van een Pagina eerder terugzien in je nieuwsoverzicht dan bijvoorbeeld tekstberichten van die Pagina.

4. Naarmate een Pagina meer of minder klachten krijgt, daalt of stijgt de kans dat jij berichten van die Pagina ontvangt.

Deze factoren, aangevuld met Zuckerberg’s ‘Secret Sauce’, bepalen of en hoe hoog een bericht verschijnt in een nieuwsoverzicht. Dit alles is volgens Facebook bedoeld om orde te scheppen in de overweldigende hoeveelheid berichten die anders je nieuwsoverzicht zou overspoelen. Cijfers over het effect dat EdgeRank heeft op het bereik van Pagina’s lopen uiteen van zo’n 30% bereik voor sommige kleinere Pagina’s met 500 of minder volgers, tot slechts 6% voor bepaalde grotere Pagina’s met meer dan een miljoen volgers.

Oké, als je géén fan bent van Star Wars: sla de volgende alinea alsjeblieft over…

Cathcart gebruikte dit thema namelijk om uit te leggen hoe bovenstaande factoren je nieuwsoverzicht beïnvloeden (hoezo ben je dan een computernerd): “Stel dat Darth Vader een relatie-bericht plaatst, waarin hij aangeeft dat Luke Skywalker en hij vader en zoon zijn. Om te bepalen of Yoda dit bericht in zijn nieuwsoverzicht krijgt, zou Facebook gaan bekijken: of Yoda eerder berichten van Vader heeft geliket of er anderszins interactie plaatsvond, of Prinses Leia en Han Solo Vader’s relatie-bericht liketen toen ze het ontvingen, of Yoda in het verleden vaker interactie had met relatie-berichten en of iemand heeft geklaagd over Vader in het algemeen of over dit specifieke bericht van de Sith Lord.”

What’s New?

Hoewel ook deze -beetje bizarre- uiteenzetting grotendeels oud nieuws bevat, is er één element dat in het verhaal tot nu toe, opvallend vaak naar voren werd gebracht: de invloed van ‘klachten’ op de EdgeRank-score van berichten en zelfs van Pagina’s. En dat is wél nieuw!

Facebook doet regelmatig aanpassingen aan het algoritme dat bepaalt welke berichten wel en welke niet in iemands nieuwsoverzicht komen te staan, en dat we inmiddels kennen als EdgeRank. Dit is op zich helemaal niet zo vreemd en komt overeen met de manier waarop bijvoorbeeld Google zijn ‘PageRank’ aanpast. Facebook verklaarde dat de aanpassingen betrekking hebben op de manier waarop EdgeRank de hiervoor beschreven factoren weegt, om op die manier de betrokkenheid en de gebruikerstevredenheid van de Facebook-populatie te verhogen. Weliswaar zal dit leiden tot een kleiner bereik voor bepaalde Pagina’s, aldus Cathcart, maar het eindresultaat is een overall stijgende interactie van mensen met de berichten op hun nieuwsoverzicht.

“Verslagen als spam rapporteren”

In september van dit jaar werd een ingrijpende nieuwe feature uitgerold op Facebook: “verslagen als spam rapporteren.” Dit stelt mensen in de gelegenheid om een ‘klacht’ in te dienen bij Facebook over een specifiek bericht, verdere berichten van die Pagina te blokkeren, en de Pagina te unliken of zelfs aan te geven voor aanstootgevende inhoud. Zoals Cathcart het omschrijft: “we zijn begonnen met het afstraffen van zaken waarover bovengemiddeld geklaagd wordt, en belonen zaken die onder dat gemiddelde blijven.” Facebook noemt deze ontwikkeling een succes vanwege stijgende betrokkenheid van gebruikers en een daling van het aantal klachten “met een percentage dat in de dubbele cijfers liep.”

Cathcart bevestigde dat, hoewel de aanpassing “op diverse Pagina’s een andere impact had, het bereik van de meeste Pagina’s relatief onveranderd is gebleven na de veranderingen. Het effect zal op verschillende Pagina’s anders zijn, afhankelijk van wie er connecties hebben met die Pagina, en van waarmee die mensen weer een connectie hebben.”

Er is nogal tegenstrijdige berichtgeving over de daadwerkelijke impact op het gemiddelde bereik van Pagina’s. De data-analisten van PageLever vermelden bijvoorbeeld dat dit gelijk is gebleven, terwijl andere partijen als WeAreSocial en SocialBakers (niet bepaald de domste jongetjes in de klas) aangeven dat het gemiddelde bereik van Pagina’s is gedaald met maar liefst 50%!

Je kunt je wellicht voorstellen wat voor gevolgen zou hebben voor bedrijven die afhankelijk zijn van Facebook-berichten om bezoekers naar hun website te trekken, of om verkopen te genereren. Veel van deze bedrijven klagen dan ook dat Facebook bewust hun bereik “knijpt” om hen op die manier te dwingen gebruik te maken van Promoted Posts: de feature waar Pagina’s Facebook betalen om hun berichten hoger te plaatsen in het nieuwsoverzicht van volgers en vrienden van volgers.

Hebben de analytici van PageLever nu gelijk en is er weinig tot niets veranderd, of weten die van SocialBakers het beter en hebben de bedrijven die nu zo hard klagen het bij het rechte eind?

Volgens Matt Idema, Facebook’s product marketing director for ads (ja; ook dát is echt een functietitel), hebben de analytici het per definitie mis: ze kijken namelijk naar een relatief klein aantal Pagina’s, meestal nog geen duizend. Idema: “De resultaten van zo’n onderzoek zijn maar net afhankelijk van de soort en het aantal Pagina’s in die steekproef. Wíj kijken naar ALLE Pagina’s. Voor de grootste groep Pagina’s is hun bereik niet veranderd.” Oké, het onderzoek van SocialBakers bekeek de gevolgen voor ‘slechts’ 3.000 Pagina’s.

Wat betreft het bereik van ‘de meeste’ Pagina’s versus ‘het gemiddelde bereik’ was Idema “behoorlijk zeker dat daar geen onderscheid in is.”

Als je een voorstander bent van EdgeRank, zou je dus het volgende kunnen concluderen: bedrijven die constateren dat hun bereik aanzienlijk is afgenomen, zijn waarschijnlijk vaker het onderwerp geweest van klachten bij Facebook. Desgevraagd bevestigde Facebook nogmaals dat het gemiddelde bereik van Pagina’s niet was afgenomen.

Als je tegenstander bent van EdgeRank zou je kunnen concluderen dat Facebook de argumenten van SocialBakers en klagende bedrijven van tafel veegt met een verhaal dat alleen te verifiëren is door de exacte opbouw van het EdgeRank-algoritme te bekijken. En dat is het best bewaarde geheim van Zuckerberg.

De onthullingen die Cathcart en Idema deden over de recente aanpassingen én de gevolgen ervan waren in ieder geval openhartiger dan we van Facebook gewend zijn. Ze gaven openlijk toe dat veel bedrijven behoorlijk getroffen werden door de veranderingen, en dat is best nieuw voor Facebook. Ondanks de toelichting dan deze veranderingen enkel bedoeld zouden zijn om een betere gebruikerservaring te creëren en niet om de verkoop van Promoted Posts te stimuleren. Het maakt feitelijk ook niet uit: de situatie verandert er niet door.

Samenvattend:

– Het bereik van een Pagina wordt beïnvloed door een aantal factoren (zie hiervoor het artikel: EdgeRank: het ‘Grote Geheim’ van Facebook). Het bereik varieert van 30% voor kleinere Pagina’s tot 500 volgers, tot 6% voor Pagina’s met meer dan 1 miljoen volgers.

– Het EdgeRank-algoritme is onlangs aangepast. Volgens Facebook is er een nieuwe factor toegevoegd: het aantal klachten over een bericht of Pagina heeft voortaan invloed op de EdgeRank-score.

– Het is onduidelijk wat de precieze gevolgen zijn van de recente veranderingen. De een zegt dat alleen Pagina’s waarover veel geklaagd wordt, er zwaar onder lijden. De ander zegt dat het gemiddelde bereik van Pagina’s fors is gedaald.

Slotsom:

Het wordt steeds belangrijker om de nadruk te leggen op veel interactie met je volgers. Veel paginabeheerders probeerden dit tot op heden te bereiken door het ‘spammen’ van hun timeline: het veelvuldig plaatsen van berichten en het herhalen van berichten zou volgers vaker prikkelen te reageren. Het idee hierachter was, dat het herhalen van calls-to-action leidt tot hogere interactie. Deze strategie kan nu dus bij het grof vuil: hij leidt weliswaar tot een iets hogere interactie doordat mensen die een bericht eerder gemist hebben, er nu alsnog op reageren. Het is echter ook een aanpak die leidt tot aanzienlijk meer klachten. Facebook deed aanvankelijk nauwelijks iets met die klachten, simpelweg omdat ze andere prioriteiten hebben. Nu leiden klachten echter automatisch tot een daling van de EdgeRank-score voor de hele pagina.

De belangrijkste les van vandaag: Facebook wordt steeds beter in het elimineren van trucjes, geautomatiseerde berichten, gehaaide paginabeheerders, spam-praktijken enzovoort. Niet meer doen dus.

Wat dan wel? Dat weten we eigenlijk best: zinnige, nuttige, uitdagende, interessante, lucratieve, prikkelende content plaatsen en op die manier je volgers overtuigen te liken, sharen en reageren. Is dat nieuw? Nee. Maar het is goed om er af en toe weer eens bij stil te staan. En als je hiermee niet voldoende rendement genereert, kun je altijd nog de mogelijkheden van Promoted Posts en Facebook Ads verkennen.